フォーカス -アパレルEC編
- 日経コンピュータのフォーカスに「アパレルブランド企業」が取り上げられましたので、紹介します。
- 紹介企業
- アパレル業界のデジタル化をけん引するビームス
- EC化を加速するオンワードホールディングス
- コアなファンを抱えるネバーセイネバー
- ピンポイントなターゲティングを行うCOHINA
- 給与水準を高めてエンジニアを獲得するDC2 Branding
紹介企業
- BEAMS
- オンワードホールディングス
- ネバーセイネバー
- newn
- DC2 Branding
アパレル業界のデジタル化をけん引するビームス
インタビュー
- コーポレートコミュニケーション室広報部副部長 山村香代子氏
新型コロナで顕著になったデジタル化
ライブコマースを開始（2020/03/27）
雑誌などで活躍するビームス社の有名スタッフが出演 - スーツやネクタイなどの紳士服のアイテムと特徴、着こなしをライブ配信で紹介 - 視聴者が書き込む質問にリアルタイムで応対 - まるで実店舗での接客と同じ
ECとの連動
- ライブコマースで紹介した商品はリンクからECサイトへ移動
- 1時間の配信で6000人以上が視聴、100万円弱を売上
自社サイトのオウンドメディア化
自社サイト内にスタッフの個人アカウントを開設
- 個性的なスタッフが多い
- 自らの着こなしを紹介する「スタイリング」
- おすすめアイテムをラベリングした「フォトログ」
- 3000人以上のスタッフのアカウントが開設
YouTubeとの連動
- BEAMS AT HOME Videoを開始
- カレーレシピなどアパレルとは関係ないコンテンツも含まれる
ブランドとの接点を主眼に
- コンテンツの目的は顧客とブランドの接点を増やすこと
- 売上への直結は優先事項ではない
- 24時間365日接客を可能にし、ビームスへの興味を引くことに注力
新型コロナで加速する求められるEC化
実店舗を使用できない問題
- 大手アパレル企業の売上に占めるEC比率：1割～2割
- ECが多少伸びても実店舗の売上減少を補填できない
新型コロナで変わる消費スタイル
- 街に繰り出すことを前提にした消費スタイルが一変する可能性
- アフターコロナでは「実店舗はショールーム」、「販売はEC」の構図へ
EC化を加速するオンワードホールディングス
インタビュー
- 社長 保元道宣氏
アパレル業界のリーダーが売上の軸足をECに
- 2020年4月、2021年2月に700店を閉鎖
- 2019年10月時点で3000店を2年で半減へ
- リアル店舗の売上は長期低迷を予想、デジタルを3倍速で推進へ
- 連結売上高の半分以上をECで稼ぐ会社を目指す
コアなファンを抱えるネバーセイネバー
インタビュー
- 社長 齊藤英太氏
- 婦人服ブランド STYLE DELIを運営
D2C（ダイレクト・ツー・コンシューマー）の取り組み
概要
- 近年、アパレル業界で存在感を示すビジネス形態
- 新型コロナでも好調を維持しているブランドが多い
特徴
- 顧客と密にコミュニケーションを取り、熱量の高いファンを抱える
- SNSやブログを通じて商品が開発された背景のストーリーを語るなど
- 新商品の紹介では数十件のコメントが付き、1件1件に丁寧にコメント
コスト削減
従来のマーケティング
- 百貨店や渋谷、原宿などの一等地に店舗を構え、高額な家賃を計上
- 雑誌などに膨大な広告費を投じる
D2Cのマーケティング
- 店舗を持たず、家賃などの固定費を削減
- インスタグラムなどのSNSで発信し、広告費を削減
ピンポイントなターゲティングを行うCOHINA
インタビュー
- 運営会社 newn
- 代表 田中絢子氏
特徴
- 155cm以下の小柄な女性向けブランド
- アパレル業界の軽系がない女性2人が創業したブランド
- 1年で月商数千万円に成長
- サイズ選びに悩む女性に支持
D2Cマーケティング
- 毎日インスタライブを配信し、ファンとのコミュニケーションをとる
- 年齢や体形が異なる小柄な女性15人のスタッフが日替わりで行い、狭い中でも多様性に対応
- 試作段階の商品を見せて反応を活かす顧客とブランドが「共創」する
給与水準を高めてエンジニアを獲得するDC2 Branding
インタビュー
- 社長 齊藤英太氏
新型コロナで加速するデジタル強化
- アパレル業界全体が遅れていたデジタル化
- 新型コロナで変わる消費スタイル
- 大手を中心に一気にデジタル化へ舵を切るアパレル企業
重要度を増すEC戦略
EC化率のAsIs-ToBe
- 大手アパレル企業のEC化率「10%～20%」
- 目指す理想は「40%～50%」
ECが伸び悩む企業のECの位置付け
- ECを店舗の補完的な位置付け
- 店舗で売っているものをオンラインでも買える
- 店舗中心にEC強化
重要となるEC戦略
ECの位置付け
- ECを中心にデジタル戦略と店舗の役割を再定義
必要なピース
- エンジニア、WEBマーケティング、コンテンツ作成の専門家
獲得へ必要な待遇
- EC強化のための別会社を設立
- 給与水準を販売員の2倍へ
- 良い人材をいかに集められるかがキーとなる
D2Cブランドの展望
これまでの成功事例
難しいスケール化
- D2Cブランドをスケール化するのは困難
- 1ブランドで500億円を売り上げるブランドは生まれにくい
- ニッチな層に刺さる小規模ブランドが多く出てくる